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《一剪梅》欧美爆火,快手营销群如何打造下一个“雪花飘飘”
资讯类别: 头条 浏览次数: 501 人已查看 发布时间: 2020-06-28 14:28:56
  什么《一剪梅》在欧美圈大火,不是孔子学院,不是流量明星,《一剪梅》以迅雷不及掩耳之势成为走出国门,攀顶热门,这一切都是因为快手的一个短视频。快手营销群的大佬们都懵逼了,精心策划的推广竟比不过无心插柳,让我们一起来分析分析这起偶然爆红事件能否吸取经验,打造更多热门~
《一剪梅》欧美爆火,快手营销群如何打造下一个“雪花飘飘”
  《一剪梅》的走红可以回溯到1月6号快手用户张爱钦上传的一段短视频。在这段自拍视频里,我们的“蛋哥”张爱钦边哼唱着“雪花飘飘,北风啸啸”,边在雪地里“旋转,跳跃”,他独特的形象就伴随着这魔性的曲调飘出了国门。

  起初,视频并没有在国内激起水花。

  但经过Hot Papi、Bulj、Haonslegne等网友的搬运,它从Youtube火到Instagram、Twitter、TikTok,被各国的老伙计模仿、改编,一路“飘”洋过海,成为了国际网冲浪的必备技能。
《一剪梅》欧美爆火,快手营销群如何打造下一个“雪花飘飘”
  跨文化传播里的网络迷因

  2012年,韩国“鸟叔”的《江南style》红遍全球,成为YouTube上第一个观看次数超过十亿的视频;2020年,中国“蛋哥”让“雪花飘飘”飘向世界。

  可对于international的新传er来说,甭管它是《一剪梅》还是《江南style》,本质上都是“迷因”。

  “迷因(模因)”概念源于英国生物学家查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》,它指的是文化发展过程中具有复制能力的复制子,是通过复制、变异而传播的基本文化单位。

  迷因存在于人的头脑之中,其自我复制通过模仿来完成,同时也在模仿的过程中发生变异。

  “雪花飘飘,北风啸啸”从一句单纯的歌词变成无奈、伤感、愤怒、无所谓等各种情绪的表达,其使用场景不断扩展,因而具备了更强的流行性。

  那么,它是如何能够一直被模仿,不断被超越的呢?
《一剪梅》欧美爆火,快手营销群如何打造下一个“雪花飘飘”
  全球丧文化表征下的苦中作乐

  美国心理学家赛利格曼曾提出“习得性无助”的概念,即个体在经历某种学习之后,在情感、认知和行为上表现出消极状态的特殊心理状态。

  该理论认为:“当一个人控制特定事件的努力遭受多次失败后,他将停止尝试,并把这种控制失败的感觉泛化到所有情景中。”

  在疫情中,人们认为自己难以应对各种突发事件,导致认知障碍和情绪失调,而这种消极的心理为丧文化的生长提供了沃土。

  不少外国网友说,这首歌唱出了孤寂、绝望的感觉,还有人把歌词翻译成“The snow falls and the wind blows”,表示人生跌到了谷底,环境逐渐恶化,却无能为力,这或许正是疫情之下人们最真实的“闻歌伤情”。
《一剪梅》欧美爆火,快手营销群如何打造下一个“雪花飘飘”
  但在社交媒体上,网友们以去中心化的言说方式解读和演绎自己心中的“雪花飘飘”,反而使得原本略带“小确丧”的传播变成了一场娱乐化的集体狂欢。

  有人将“蛋哥”和“粗脖子哥”的视频混剪在一起,场面一度鬼畜;也有人一本正经地用夸张的表情演唱,其效果和“黑人问号脸”有得一拼;还有人在TikTok上发起“华人父母念歌词挑战”,大爷大妈们在一口流利的英文念白之后自然地切换到情歌演唱模式,着实有种反差萌。
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  亚文化研究者雷厄姆·默多克和罗宾·迈克尔指出:

  “各种亚文化风格都是在选择和转换的积累过程中产生成果,通过这个选择和转换的过程,那些可以利用的实物、符号和行动,脱离了他们原来正常的社会背景,被部分地或全部剥夺了它们官场的含义,被一些团体的成员改造为一个具有特殊意义的、新的、一致的整体。”

  我们不可否认的是,在这场狂欢式的文化消费中,一切以娱乐化的方式呈现,势必会消解亚文化所具有的反思品质与批判精神。

  但在疫情之中,它无疑在彰显着一种自嘲式的乐观——正如罗曼·罗兰所说,“世上只有一种英雄主义,就是在认清生活真相之后,依然热爱生活”。

  国际社交媒体上的自我展演和身份认同

  疫情之下丧文化潜移默化的影响固然是“雪花飘飘”能够引起全球网友广泛共鸣的重要原因,但从认知、态度到行动,社交媒体平台中的自我呈现和表演起到了相当大的推动作用。

  莎士比亚在《皆大欢喜》中说:“这个世界是一个舞台,我们都是演员。”用学术一点的话来表达就是,在人与人之间的符号互动中,人们需要运用符号预先设计自己的形象、管理自己的行为,从而促成自己在他人面前的“表演”成功。

  在社交媒体平台上,网友希望获得关注,就必然要介入到媒介事件之中,除了做观看他人表演的客体,也要成为表演的主体。
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  这种行为上的自我展演与心理上的身份认同建构有着密切的联系。

  身份认同理论包括两个部分,一是自我认同,即个体对于自我身份的认知与反思;二是群体认同,即个体知晓他归属于特定的社会群体,而且他所获得的群体资格会赋予其某种情感和意义、价值。

  在强互动、低门槛、高度社群化的社交媒体平台上,用户与用户之间保持着广泛的连接,传播活动活跃,因此个人更容易从他人的态度和评价中习得“镜中我”。

  无论是转发量、点赞量还是评论量,自我认同有了更加清晰明确的数字指标。与此同时,个人也通过他人所表现出来的态度找到了自己所属的群体,并通过与群体成员行为、价值上保持一致构建了群体认同。

  从自发的模仿到发起挑战话题,被“雪花飘飘”洗脑的网友以社交平台为媒介,对《一剪梅》重新编码、解码,通过拼贴、恶搞、挪用等手段改变原有文化符号的传统意义系统,尝试建立新的意义来抵抗主导文化的意识形态,从而获得自我认同和社会认同。

  在这场象征性的抵抗中,网友融入到时兴的网络文化中,获得人际交往的愉悦和满足,使其成为了一种流行的文化单元、一种共享的文化体验,在人群间实现裂变式传播。
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